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今年夏天，能够在热度方面跟AIGC一较高下的，无疑是内容平台争相布局的本地生活。

各内容平台的本地团购内容

老生常谈的互联网红利殆尽背景之下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。或许就连美团都没有想到，新一轮“百团大战”竟然会发生在自己眼皮底下。

牵一发而动全身，平台布局动作之后将对博主、商家、机构服务商各个环节产生影响。在这其中，机构服务商作为卖铲子的人有着更加敏锐的嗅觉。

“品牌投放抖音的商单数量变多了，但中腰部达人和服务商为了抢预算把报价越卷越低。”

今年开始，MCN机构一洁传媒创始人谢天涵越发感受到激烈的竞争氛围，而另一方面，优质达人的报价却越来越贵。

2020年9月，他从字节跳动离职投身杭州创业，虽然彼时抖音上线团购功能未满半年，但他看好抖音通过内容种草撬动本地生活赛道的可能性，于是以运营合作的形式为探店账号提供服务。不到2年时间内，一洁传媒合作的探店账号数量从600多个增长至超过4000个。

谢天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平台则是追求业务发展成熟的一种象征。基于这个背景，近期我们对话了多家MCN和服务商机构，他们中有人借助积累已久的探店资源转型做旅游项目；也有人押宝新平台的潜力；还有人将AIGC技术与本地生活相结合……

从他们不同的选择和规划，新榜编辑部不仅了解到各内容平台本地生活的发展情况，也为考虑入局本地生活的玩家们提供更多思考角度。

以麦当劳为例，近15天内麦当劳在抖音陆续与交个朋友、辰亦儒、车保罗等直播间合作，单个套餐最高销量均超1万单。

在这之前，今年618期间抖音便推出“618团券节”活动，与黄圣依、刘畊宏等明星直播间进行合作，推出迪士尼门票、汉堡王套餐等不同类型的吃喝玩乐团购货品，其中黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿元，一度登顶抖音团购带货总榜。

同时，肯德基也联合美食博主“特别乌啦啦”进行品牌自播，官方数据显示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100万。

2020年下半年，快手上线本地生活二级入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人，快手本地生活也升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

据虎嗅报道，今年上半年快手本地生活正全力推进“模型验证”，分别选择上海、哈尔滨和青岛三城作为试点城市。这三者在快手看来，分别对应着一线城市、平台高渗透的网红城市，以及中间端城市代表。

在此期间，快手陆续出现了品牌自播的团购案例，比如半天妖首次专场直播达成300万GMV，并与抖音团购达人“大嘴妹”合作直播；马记永单周卖出1600单，上海订单占比近一半。

新榜编辑部观察，多个品牌上架的快手团购套餐价格均低于抖音、美团，价格战仍然是平台之间较量的重点。

8月11日的快手光合创作者大会上，快手披露本地生活的最新数据：与今年1月相比，6月快手本地生活的消费用户规模增长498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。另据亿邦动力报道，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市。

“从服务功能来看，快手基本已经对标美团、抖音，但流量推荐模型还有打磨的空间”，维京联合创始人冯博告诉我们。

2022年，维京入驻快手本地生活，在这之前，维京已是抖音本地生活最早期的服务商之一。冯博表示，快手希望服务商将积累的成熟经验带至快手，比如帮助商家在快手开通自己的店铺，运营探店达人体系，实现顾客留存等。

在他看来，快手的服务商发展仍有一定的想象空间，而抖音服务商已经趋于饱和，相关政策在逐渐收紧，“新的服务商准入已经有门槛，存量服务商如不符合标准也在考虑清退”。

博主“Iris林小西”曾在5月告诉新榜编辑部，当时小红书本地生活官方运营群中大多数是万粉以下的素人KOC博主。在她看来，小红书玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC来铺更接地气的内容，反而比找头部KOL来的更有性价比和潜力。

同时，她也透露当时内测小红书本地团购功能的商家是通过类似“免佣置换”的形式与探店博主进行合作，不会提供额外的广告投流等费用。无佣探店加上无法从后台看到团购链接促成的成交量，这几点曾被探店博主所议论。

7月18日，小红书官方探店合作中心上线，为探店博主提供免费餐饮置换、带货佣金等商业变现方式。在小红书本地生活官方账号“土拨薯”的笔记配图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

维京正在参与小红书本地生活业务的搭建，冯博表示目前小红书正在快速完善功能，“困难与机会都与21年的抖音本地生活比较像”。

内容平台对于本地生活的野心远不止餐饮团购，随着疫情后旅游市场的复苏，多个平台开始进一步布局酒旅行业。

以抖音为例，近期抖音将酒旅业务提升至生活服务一级部门，并且间接持股一家业务涵盖旅游、票务的旅行社。

作为抖音头部直播间的东方甄选也开设“东方甄选看世界”的独立账号，并以10亿元注册资本成立北京新东方文旅有限公司。7月东方甄选独立App的首次直播中，带货清单中便出现售价8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，销量超过100件，总销售额突破100万元。

谢天涵举例，自己曾在今年1月初接过一笔预算5万元的景区抖音推广商单，累计销量达56万份，最终成功核销单量达31万份，“RIO将近1:6，一个月就回本，听起来都不可思议”。

这个案例也启发了他，近期他承包了位于杭州余杭区的长乐林场，花费近800万元的成本将其打造成综合型自然游玩项目，并将重点宣传渠道押宝抖音。近期，谢天涵已经联系一批合作过的探店达人进行推广预热，截至发稿前，长乐林场的抖音团购门票销量已经超过400份。

除此之外，也有机构服务商将今年热度最高的AIGC技术运用到本地生活领域。

冯博表示，维京正在打磨AIGC应用，生成本地生活相关内容，让商家能回归产品质量和服务顾客本身，将内容生产环节交给AIGC执行，效果将优于找代运营或自建内容团队“楞上”。

在他看来，目前已经在直播间实践的数字人直播只是AIGC的一部分，并且数字人直播只对某些特定级别的品牌起作用，对大部分中长尾商家来说“降本不增效”。

社交平台关于数字人直播的讨论

另一方面，他也指出各大平台的本地生活业务最终都会推向品牌自运营，因此借助AIGC跑通“自动生成指令-自动生成内容-自动发布内容-自动优化内容”的模式，赋能商家将是本地生活服务商下一阶段的增长点。

本地生活赛道发展得如火如荼，不过对内容平台而言，如何在内容和商业之间进行平衡，仍是需要探讨的问题。

这一定程度上也给平台布局本地生活业务提出了更高要求。